Kirja: Tarinallistaminen – palvelukokemuksen punainen lanka

Kirjan kirjoittaja: Anne Kalliomäki

Päivämäärä: 19.7.2019

Essee: Essi Savolainen

Kirjapisteet: 3

 

Anne Kalliomäen tarinallistamista käsittelevästä teoksesta on muodostunut minulle tänä kesänä lähestulkoon henkilökohtainen ”raamattu”. Kirjoitan parhaillaan opinnäytetyötäni aiheeseen liittyen ja Kalliomäen kirja on avannut aihealueen merkitystä huomattavasti ja toiminut hyvänä tukena työn etenemiselle. Kirjassa on selkein esimerkein selitetty tarinallistamisen käsitettä, sillä se saattaa olla aiheeseen perehtymättä hieman hankala ymmärtää ja se sekoitetaankin usein tarinankerrontaan. Vaikka kyseessä on hyvin samankaltaiset sanat, yritysmaailmassa ne tarkoittavat eri asioita. Lyhyesti sanottuna tarinankerronnalla viitataan viestintään, kun taas tarinallistaminen liittyy palvelumuotoiluun. Tarinankerronta on tekstiä, puhetta, audiovisuaalisuutta, tarinan kertomista, jakamista ja kuuntelemista. Sen ei tarvitse olla kokonaisvaltaista, vaan sitä voidaan käyttää pienessä mittakaavassa esimerkiksi sisällyttämällä tarinoita pitämäänsä esitykseen tai kirjoittamalla osan nettisivujen sisällöstä tarinamuotoon. Yrityksen viestinnässä tarinankerronnalla tarkoitetaan sellaista sisältöä, joka toimii ydintarinan tukena ja rakennusaineena. Tarinallistamisesta poiketen, muodon ei aina tarvitse olla juonellinen, päähenkilön ja draaman kaaren sisältävä kertomus.  Tarinallistaminen on puolestaan laajempi kokonaisuus ja sillä tarkoitetaan yrityksen palvelukokemuksen muotoilua tarinaksi. Se on asiakas-, liiketoiminta- ja arvolähtöistä, luovaa ja suunnitelmallista kehittämistä, jonka tarkoituksena on luoda merkityksellisiä, inhimillisiä ja elämyksellisiä palvelukokemuksia. Kun tarinallistamista käytetään kokonaisvaltaisesti, sillä sidotaan yhteen niin markkinoinnin keinot ja kanavat, kuin yrityksen tuottamat palvelut. Yritykselle luodaan elämyksellinen, tarinallinen kehys, josta tulee esiin yrityksen arvot, asiakkaiden elämäntyyli ja arvot sekä asiakkaille palvelun kautta tarjottava muutos. Parhaimmillaan sen myötä syntyy täysi tarinamaailma, jonka asiakas pääsee kokemaan ja olemaan osa sitä. Tarinoiden hyödyntämisestä muutoin kuin tarinallistamisen avulla kirjoitin aikaisemmassa esseessäni

Tarinallistamisen avuksi Kalliomäki on kehitellyt työkalun nimeltä Stooripuu. Se auttaa tarinaidentiteetin tunnistamisessa ja hahmottelussa sekä tuo prosessiin järjestelmällisyyttä ja auttaa keskittymään olennaiseen. Stooripuu toimii tarinallistamisen ensimmäisenä askeleena ja sen avulla haetaan tarinaelementtejä, jotka tukevat yrityksen arvoja ja tavoitteita.

Kuvahaun tulos haulle stooripuu

Stooripuu rakennetaan alhaalta ylöspäin eli juurista runkoon ja sieltä edetään oksistoon.  Puun juuret ovat yrityksen ydin ja sinne kirjataan tärkeimmät ja olennaisimmat asiat yrityksen toiminnassa. Voidaan käsitellä yrityksen arvoja tai olemassaolon syitä, mutta olennaista on kiteyttää asia sellaiseksi timantiksi, jonka myös asiakas ymmärtää ja haluaa. Juuriin etsitään ydintä, eli vastataan kysymykseen miksi? Miksi olemme olemassa ja mikä on merkityksemme asiakkaillemme?

Stooripuun rungossa määritellään kohderyhmät. Keskimmäisen nuolen kohdalle kirjataan pääasiakaskohderyhmä ja lyhyin kuvailuin kerrotaan, millainen yrityksen tyypillisin asiakas on. Tarinaidentiteetti kirjoitetaan pääasiakaskohderyhmän näkökulmasta, joten tämä kohta on erityisen tärkeä määritellä hyvin. Ilman näkökulmaa tarina ei puhuttele ketään. Mietitään, millainen asiakas on, mitä hän esimerkiksi tykkää tehdä vapaa-ajallaan tai millaista kahvia hän juo. Asiakasnuolen molemmilla puolilla oleviin nuoliin merkataan yrityksen tarjoamat tuotteet ja palvelut. Näiden asioiden ympärille lähdetään luomaan tarinallista kehystä.

Nuolien jälkeen siirrytään puun oksistoon, eli lähdetään etsimään erilaisia tarinallisia elementtejä. Tämä on Stooripuun brain storm vaihe ja mielikuvituksen voi antaa juosta. Oksistoon voidaan kirjata esimerkiksi yrityksen toimintaan liittyviä hahmoja tai teemoja, yrityksen nimen syntytarinaa, yrityksen toimintatapaa kuvastavia sanontoja tai makumaailmoja, jotka muistuttavat yrityksen toiminnasta. Koska erityisesti palvelut ovat usein hyvin abstrakteja asioita, olisi tarinan kautta hyvä etsiä konkreettisia asioita, joihin ne voi yhdistää. Tämän vuoksi oksistoon kannattaa kirjata mahdollisimman paljon substantiiveja.

Kun puu on valmis, tehdään vielä viimeinen kiteytys. Oksistoon syntyneistä tarinaelementeistä valikoidaan muutama ”omena”, jotka ovat kaikkein tärkeimpiä. Niiden tulisi olla konkreettisia, heijastaa yrityksen arvoja ja olla tarpeeksi persoonallisia. Näistä omenoista aletaan kirjoittamaan pohjaa yrityksen tarinalle. Kokonaisvaltaisessa tarinallistamisessa näistä rakennettaisiin tarinaidentiteetin käsikirja, jossa määritellään yrityksen ydinviesti, syntytarina, hahmot, teemat, ajankuva sekä kuvaus siitä, kuinka tarina lopulta tulee osaksi asiakkaan palvelukokemusta eli luotaisiin siis kokonainen tarinamaailma. Omassa opinnäytteessäni aika on kuitenkin rajallinen ja tarinallistettavia yrityksiä on vieläpä kaksi, joten kokonaisvaltaisen käsittelyn sijaan pidän kokonaisuuden rajatumpana ja luon Stooripuun avulla yritysten arvomaailmaan sopivia tarina-aihioita. Huolellisesti työstetty Stooripuu ja Kalliomäen ohjeistus kuitenkin mahdollistaisivat myös kokonaisen tarinaidentiteetin käsikirjan kokoamisen, siinäpä olisikin mielenkiintoinen projekti!

No, paitsi että tarinallistaminen voi olla hauskaa, on siitä myös todellista hyötyä yritykselle. Kun tarinaelementit ulotetaan kaikille yrityksen osa-alueille, tulee yrityksestä ja sen palveluista myös tunnistettavampia. Tarinan avulla pystytään siis vahvemmin brändäämään tuotteet ja palvelut omiksi ja kun ne on sidottu tarinaan, on niiden kopiointikin hankalampaa. Tarinallistamisella on merkittäviä vaikutuksia myös asiakkaaseen. Kun asioita nivotaan tarinan avulla yhteen, on asiakkaan helpompi ymmärtää, mikä on tarjottujen palveluiden tai tuotteiden merkitys juuri hänelle. Tarinallistettujen tuotteiden kanssa vietetään enemmän aikaa ja niiden ostamisen kynnys on matalampi, mutta ne myös sitouttavat asiakkaan paremmin ja lisäävät suositteluja, sillä muistijäljet ovat vahvempia. Lisäksi tarinallistamisella pystytään merkityksellistämään ja inhimillistämään toimintaa sekä rakentamaan luottamusta. Asiakkaiden toivoessa yhä enemmän kokemuksia ja elämyksellisyyttä, on tarinallistaminen erinomainen keino vastata kysyntään ja lisätä kilpailukykyä, monipuolisesti. Millaisia arvoja sinä haluaisit tuoda tarinallasi esiin?

Vastaa