Kirjat: Belinda Gerdt ja Kari Korkiakoski – Ylivoimainen asiakaskokemus

Janne Löytänä ja Katleena Kortesuo – Palvelubisneksestä kokemusbisnekseen

Päivämäärä: 27.8.2019

Kategoria: Myyntiprojekti

Kirjapisteet: 4

 

Palveluiden merkitys kasvaa jatkuvasti ja niiden laatuun tulisi kiinnittää yhä enemmän huomiota. Olemme siirtyneet hyödyke- ja tuotelähtöisestä liiketoiminnasta yhä vahvemmin palveluliiketoimintaan, ja kaksi kolmasosaa Suomen bruttokansantuotteesta syntyykin palveluista. Tämä on lisännyt kilpailua entisestään ja palvelualalla mietitään, mitkä ovat ne tekijät, jotka tekevät omasta palvelutuotteesta toimivan, kiinnostavan ja menestyvän. Palveluissa kilpaillaan pitkälti aineettomilla tekijöillä, joten palvelusisältöihin on alettu lisäämään merkityksellisyyttä eli pyritty muun muassa vetoamaan ihmisten tunteisiin. Kun yhdistetään kaikki ne kohtaamiset, mielikuvat ja tunteet, jotka asiakas yrityksen toiminnassa kohtaa, voidaan puhua kokonaisuutena asiakaskokemuksesta. Mitä vahvempia tunteita, kohtaamisia ja mielikuvia syntyy, sitä vahvempi on asiakaskokemus. Asiakaskokemus on terminä melko uusi ja sen saatetaan usein ajatella tarkoittavan vain asiakaspalvelua, joka on useissa yrityksissä se kaikkein näkyvin kohtaamispaikka. Todellisuudessa termillä tarkoitetaan kaikkia yrityksen osa-alueita sisältäen asiakaspalvelun lisäksi markkinoinnin, tuotannon, myynnin, talouden ja henkilöstöjohtamisen – nämä kaikki ovat kosketuksissa asiakkaaseen, joko suoraan tai välillisesti. Yksinkertainen kokemuksen ja palvelun erottelutapa voisi olla, että kokemus syntyy aina asiakkaan omana tulkintana, kun taas palvelussa asiakas on usein vain passiivinen vastaanottaja. Asiakaskokemukseen olisi tärkeää panostaa, sillä jos yritykset keskittyisivät palvelujen sijaan tuottamaan kokemuksia, ne saisivat uusia mahdollisuuksia kasvattaa asiakkailleen luomaansa arvoa.

 

Aineettomien asioiden käsittäminen ja kehittäminen koetaan usein hankalammaksi kuin konkreettisten asioiden. Tämä koskee myös asiakaskokemuksen käsitettä. Sen potentiaali on tunnistettu ja asiaa pidetään tärkeänä, mutta varsinainen tekeminen on vielä melko alkuvaiheessa. Asiakaskokemus pohjautuu pitkälti tunteeseen, joten mittaaminen ei onnistu samoin keinoin kuin esimerkiksi myynnissä. Asiakaskokemuksella on myös vahva yhteys yrityksen brändiin. Asiakaskokemusta suunnitellessa tulisikin siis huomioida yrityksen visio ja brändi, koska turhan usein asiakaskokemus ja brändi jäävät irtonaisiksi toisistaan. Joissain tilanteissa johdossa on saatettu ymmärtää brändin merkitys, mutta asia nähdään liian suppeana, kuten pelkkänä televisiomainontana, jolloin koko potentiaali ei tule käyttöön. Tai sitten brändin arvot on todella määritelty, mutta niitä ei ole kerrottu kaikille, joiden tulisi olla niistä tietoisia. Vaikka arvot olisi listattu ylös ja asetettu näkyvälle paikalle seinätalulle, ei sillä ole mitään merkitystä, jos arvot eivät ole tunnettuja siellä, missä niiden käytäntöönvientiä suunnitellaan. Huono toimintamalli on myös se, että brändiä rakennetaan perinteisen mainonnan keinoin, mutta tietoa ei välitetä asiakasrajapinnassa työskenteleville. Jos brändimainonta keskittyy liiaksi tuotteeseen ja hintaan, mutta kriittinen rajapinta ei tunne meneillään olevaa kampanjaa ja sen suhdetta brändiin, eivät hyvinkään suunnitellut brändiviestit välity asiakkaille.

 

Asiakaskokemuksen parantaminen tarjoaa ennen kaikkea hyvät mahdollisuudet kilpailijoista erottautumiseen. Sillä on huomattavaa merkitystä, saapuuko asiakkaan tilaus myöhässä vai löytyykö ostosten seasta joka kerralla jotain yllättävää. Omakohtaisen kokemuksen tästä sain vuodenvaihteessa, kun tilasin uuden vuosikalenterin nettikaupasta. Käytin kyseistä sivustoa ensimmäisen kerran ja olin hieman pettynyt huomatessani toimituksen venyvän. Kun tilaus vihdoin saapui, mukana oli ekstrana muutamia kauniita postikortteja ja käsin kirjoitettu viesti, jossa minua henkilökohtaisesti kiitettiin tilauksesta ja toivotettiin hyvää alkavaa vuotta. En tiedä onko tämä yrityksen jatkuva toimintatapa vai hyviteltiinkö lisäpalvelulla myöhästynyttä toimitusta, mutta se sai minut joka tapauksessa antamaan pitkän toimituksen anteeksi ja jätti erittäin positiivisen muistikuvan yrityksestä. Muistikuvien jättäminen on todella tärkeää, sillä jos ei muista missä on viimeksi asioinut, ei paikkaan välttämättä palaakaan muuten kuin sattumalta. Tämän käsin kirjoitetun viestin vaiva oli hyvin pieni siihen nähden, kuinka paljon se vaikutti asiakaskokemukseeni ja kuinka suuri vaikutus sillä oli esimerkiksi antamieni suositusten määrään. Asiakaskokemusta kehittäessä yrityksen kannattaakin varmistaa, että se tuntee omat asiakkaansa, sillä on olemassa joitain psykologisia tekijöitä, jotka vaikuttavat kokemuksen luomiseen. Ennen kaikkea kokemuksen tulee tukea asiakkaan minäkuvaa. Kuluttaja rakentaa ostopäätöksillään omaa identiteettiään, joten on tärkeää kiinnittää huomiota siihen, mitä asiakaspalvelija kuluttajalle viestii ja mitä yrityksen valikoima sisältää. Tämä tarkoittaa sitä, että paras asiakaskokemus syntyy silloin, kun urheilija löytää lajiinsa sopivat varusteet tai ympäristötietoiselle kaupataan lähellä tuotettu luomuleipä. Hyvä asiakaskokemus yllättää, luo elämyksiä ja jää mieleen. Asiakaskokemus onkin onnistunut silloin, kun asiakas jää toivomaan lisää. Saadaan siis sitoutettua kuluttajia.

 

Siirtyminen asiakaskokemuksen kokonaisvaltaiseen suunnitteluun kannattaa aloittaa nykytila-analyysilla. Sen avulla saadaan riittävän monipuolinen näkemys lähtötilanteesta ja varmistetaan, että tilanne on nähty samalla tavalla päätöksentekijöiden kanssa. Monipuolisen näkemyksen saamiseksi kartoitus kannattaa tehdä oman organisaation lisäksi asiakkaiden parissa ja kilpailuympäristössä. Asiakaskeskeisyyden tärkeyttä voi pohtia myös rekrytointiperusteissa. Onko asiakaskeskeisyys mitenkään mukana esimerkiksi uusia työntekijöitä palkatessa? Jos asiakaskeskeisyys halutaan todella nostaa tärkeäksi arvoksi yrityksessä, tulisi kiinnittää huomiota siihen, että yritykseen rekrytoidaan oikeaa asennetta sen sijaan, että keskityttäisiin pelkkiin ansioluetteloihin. Henkilökuntaa tulisi myös kouluttaa toimimaan suunnitellulla tavalla asiakkaiden kanssa. Muutokset asiakaskokemuksessa alkavat asiakasrajapinnasta ja johdon tulisi kiinnittää huomiota sen toimintaan. Asiakkaiden kanssa työskentelevien kokemuksia ja viestejä kuuntelemalla johto varmistaa asiakaslupauksen ja käytettävissä olevien resurssien yhteensopivuuden. On tärkeää varmistaa, että kulttuuri, koulutus, työprosessit ja palkitsemistavat sopivat yhteen, jotta tavoitteet saavutetaan. Jotta eri tilanteissa osataan toimia, on oltava selkeät toimintaohjeet ja vahva yrityskulttuuri. Työntekijöille tulisi kulttuurin, koulutuksen ja päätöksentekoa tukevien järjestelmien kautta antaa mahdollisuus itsenäiseen päätöksentekoon. Kun henkilökunta voi hyvitellä haastavia asiakaspalvelutilanteita esimerkiksi palveluseteleillä tai lisäbudjetilla, kasvaa henkilöstön tyytyväisyys työhönsä ja asiakkaiden tyytyväisyys palautteiden käsittelyaikojen lyhentyessä.

 

Asiakaskokemuksen rakentaminen ei ole mikään kertaluontoinen asia, jonka voisi hoitaa kerralla kuntoon, vaan se on jatkuvaa kehittämistä. Lyhytaikaisia kehityskohteita voi toki hoitaa projektinomaisesti, mutta kun pyritään ylivoimaiseen asiakaskokemukseen, on kyseessä ennen kaikkea tahtotila. Asiakkaiden odotukset ja tarpeet muuttuvat, liiketoimintaympäristö globalisoituu ja teknologia kehittyy jatkuvasti, joten kehityksen on oltava jatkuvaa. Tarvitaan jatkuvaa tutkimusta, kehitystä, mukautumista ja oppimista, mutta niiden avulla syntyy ylivoimainen asiakaskokemus.

 

 

Vastaa